Корпоративный ребрэндинг — явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса. Но успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрэндингом не только смену названия.

Нашим славные дать имена

Во всем мире пик корпоративного ребрэндинга пришелся на 2000—2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее — с опозданием примерно на год — слово "ребрэндинг" зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрэндинге, а о строительстве брэнда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брэндом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных брэнда — vodka и Aeroflot.

Однако главной причиной старта массового ребрэндинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный брэнд, поскольку ряд из них — это скорее неплохой материал для сатириков от брэндостроения.

Названия российских компаний — от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями — можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости брэнда в такой ситуации не может быть и речи.

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрэндинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал брэнд "Флагман".

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера — разнообразных "Витязей", "Дружин", "Былин", "Мономахов" и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брэндов — это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде "Березка Плюс", International Business Marketing, "Стройбытмонтаж-96" и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрэндинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж — называться не "Ванечками", а "Иванами Ивановичами". Например, Башкредитбанк стал "Уралсибом", а "Тюменьавиатранс" — UTair.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрэндинга. Например, в результате классического консалтингового ребрэндинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

Яйца в полоску

К 2005 году мода на ребрэндинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрэндинга — смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрэндинге "Вымпелком" (брэнд "Билайн"), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный брэнд скорее понравился.

Вслед за "Билайном" ребрэндингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное — такое же как вызванная ребрэндингом реакция. Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрэндинг МТС менее удачен, чем у "Билайна". Создается впечатление, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента. Видимо потому, что для работы над обновлением брэнда был привлечен тот же британский консультант, что занимался ребрэндингом "Билайна".

Андрей Стась, генеральный директор компании Stas Marketing Partners, консультант по маркетингу и брэндингу с 1999 года: "На мой взгляд, сильные позиции брэнда МТС были принесены в жертву интересам более крупной корпоративной структуры — АФК 'Система', а также в жертву моде на ребрэндинг. Это мой рациональный взгляд на эту ситуацию. С другой стороны, есть и иррациональный взгляд. Если в нашей бытовой культуре про что-то сочиняют анекдот, значит, зацепило, не оставило равнодушным. Поэтому, до сих пор придерживаясь мнения, что МТС ребрэндинг был не нужен, более того — он был ошибочен, я все же допускаю, что я могу ошибаться".

Еще один яркий пример не самого удачного ребрэндинга — авиакомпания "Сибирь". На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет "Сибири", что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого "Сибирь" на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от брэнда S7, авиакомпания старалась его не "светить" и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать брэнд "Сибирь".

В этом году активно занялись ребрэндингом и телеканалы. ТВЦ, например, превратился в "Телевидение Ц", а логотип приобрел красно-белый окрас. Сделать более агрессивной обещали также и концепцию канала, и сетку вещания. Частично ожидания телезрителей оправдались. А вот смена эллипса Ren TV на оранжевый апельсин "РЕН ТВ" никаких масштабных перемен и заметных изменений за собой не повлекла. Разве что не уловившие суть ребрэндинга иностранцы стали ссылаться на компанию "ПЕХ ТВ".

Самые дорогие российские брэнды

Международная консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG впервые составила рейтинг российских брэндов. Самым дорогим российским брэндом признали торговую марку "Билайн" — его стоимость оценили в $5 млрд. На втором месте МТС с показателем в $4,7 млрд. Тройку лидеров замыкает "Балтика" ($1,7 млрд). Основными критериями отбора наиболее значимых отечественных брэндов стали: широкая география продаж (брэнд должен быть федеральным, то есть присутствовать и в Москве, и на Урале, и в Сибири), минимальное участие государства (этот фактор должен был компенсировать фаворитизм власти), информационная открытость и непосредственно ценность брэнда.