Евгений Чичваркин, создатель и владелец компании "Евросеть", — пожалуй, самая заметная фигура среди предпринимателей "второго поколения". О сути своего бизнеса он рассказал в диалоге с пользователями "Эксперт Online"
Одна из первых личных встреч с Евгением Чичваркиным состоялась у автора этих строк вовсе не на пресс-конференции, не на выставке, а на Тверской. Передо мной через две сплошных лихо развернулся малиновый джип BMW и запарковался в третьем ряду перед "Дворцом связи" "Евросети". Из него вышел молодой человек в разноцветных джинсах, кричащей майке и с какими-то непонятными украшениями по всему телу. Он быстрым шагом направился в магазин. Это владелец приехал на ревизию. Евгений Чичваркин на паритетных началах с Тимуром Артемьевым (он не занимается управлением) владеет "Евросетью".
На первый взгляд, да и на второй, 32-летний Чичваркин кажется enfant terrible российской розницы: вызывающая одежда в стиле casual (даже когда очень просят повязать галстук, Чичваркин завязывает его на поясе); официальные приказы персоналу, оформленные в виде доверительных писем с ненормативной лексикой; шантаж производителей телефонов (в прошлом году Чичваркин установил нулевую комиссию продавцам при реализации телефонов Samsung, сейчас прекратил официальные закупки Nokia через российский офис); конкурсы на раздевание среди посетителей магазинов.
Но если бы на этом все заканчивалось, Евгений (или, как его все называют в компании, Женя) не стал бы героем нашего материала. Чичваркин — один из самых талантливых российских предпринимателей. Даже по ходу нашего интервью он все время придумывал какие-то новые бизнесы (но просил про это не писать, вероятно, что-то приберегает для себя). Хотя сейчас ему достаточно забот в самой "Евросети". Его компания — одна из самых быстрорастущих в России. За год ее оборот увеличился на 125% до 57,691 млрд рублей, в 2006 году Чичваркин хочет преодолеть планку в 100 млрд. Его компания — действительно лидер рынка розничных продаж сотовых телефонов, 3 200 салонов под брендом "Евросеть" открыты в России, на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Киргизии. Чичваркин все время сам следит за новыми моделями. Чтобы определить, что "пойдет" в этом году, а что нет, ему достаточно за час обежать павильоны всех производителей телефонов на международной выставке. Интуиция работает почти всегда. Но особо талантлив Женя в маркетинге. Все запоминающиеся рекламные акции "Евросети" сделаны при его непосредственном участии. Как и множество маленьких рекламных находок. Например, на двери магазина "Евросети" недавно висели символические таблички: с собаками — можно, с мороженым — можно. Сейчас возле уже упоминавшегося "Дворца связи" на Тверской в Москве сидит на скамеечке невеста (как живая, не отличишь) и по встроенному динамику "разговаривает" по мобиле: "Прикинь, подружка, сбежала со свадьбы, потому что в "Евросети" распродажи офигенные…"
Насколько "Евросеть" как компания похожа на своего владельца? В случае Чичваркина — это полное, почти физиологическое слияние бизнесмена и его бизнеса. Эпатаж на рынке и скромность в офисе, самоотдача и демократичность, гонка, надрыв и неспособность наладить регулярный менеджмент. Средние менеджеры копируют Чичваркина, на корпоративных вечеринках девушки-продавщицы фотографируются с ним, как с кинозвездой. Но его "заводные письма" зачастую не исполняются, продавцы подворовывают (несмотря на проверки на детекторах лжи), структура собственности до недавнего времени была настолько запутана, что сильно смущала инвесторов (при первом выпуске облигаций в 2004 году "Евросети" не удалось сразу все разместить), а нормальной аудированной годовой отчетности нет до сих пор — Чичваркину это просто неинтересно. Впрочем, сейчас он вынужден решать эти проблемы: на должность президента пригласил опытного менеджера Элдара Разроева, укрепляет финансовый блок, улучшает отстающий сервис.
Мы пригласили Евгения для интервью на наш обновленный сайт, где наши посетители в течение недели задавали ему вопросы. Интернет как среду общения мы предложили главе "Евросети" не случайно — именно в этой среде произошло разрушение этических стереотипов, именно здесь ценится эпатаж и демократизм.
Судя по интервью с Евгением, ему нравится пример компании Wal-Mart. В одной из книг об этой компании есть такой сюжет. Создатель тогда еще малоизвестной Wal-Mart Сэм Уолтон приезжает на конференцию по розничной торговле. Подходит к некоему гуру в этой области и просит того посмотреть на свои бухгалтерские книги и дать совет, как дальше развивать сеть (в сети на этот момент было несколько десятков магазинов). Гуру смотрит на исписанные рукой хозяина колонки цифр, удивляется невиданным оборотам и прибыли и дает один совет доселе неизвестному ему бизнесмену: "Уезжайте с этой конференции. Вам здесь нечего делать. Вы гений".
О стратегии
1. Евгений, ваша компания — безусловный лидер на рынке мобильных телефонов в России. Дальнейшее усиление ее позиций может ухудшить конкурентность рынка, что стратегически может быть не очень хорошо и для вашей компании. Вы не учитываете этого момента в своей стратегии?
- Входной билет в розничную мобильную связь слишком дешевый, и любой может начать заниматься этим завтра. Мы исходим из этого, понимая, что любую нашу оплошность сразу используют другие игроки.
2. Будет ли "Евросеть" выходить на другие рынки (СНГ и Балтика), развивать смежные бизнесы или, может быть, делать что-то совсем другое?
Развивать бизнес в СНГ и Балтике мы уже начали. Смежные бизнесы тоже — продажа билетов на концерты, простые розничные банковские услуги, например возврат кредитов. В следующем году будет и "что-то совсем другое" — виртуальный оператор.
3. Каковы планы "Евросети" в премиальном и высоком ценовом сегментах? Будет ли их развитие происходить целиком на базе недавно приобретенной "Ультры" или же у компании существуют новые проекты? Каковы планы компании по выходу на IPO? СМИ сообщают, что подготовка идет полным ходом и даже определены консультанты и организаторы. Стоит ли ожидать его в 2006 году?
- В данный момент нам не нравится, что средняя цена в наших магазинах чуть ниже средней цены у конкурентов, поэтому мы в нашей гениальной системе оплаты мотивируем продавцов на продажу именно сложных и дорогих устройств. "Ультра" будет более технологически ориентированный бренд, для "цифровых маньяков", а "Евросеть" — более семейный. Не будет позиционирования, что "Ультра" дороже, а "Евросеть" дешевле.
IPO, может быть, будет в 2007-м, а может быть, в 2008 году, зависит от многих факторов: и от рынка, и от нашей жадности.
4. Мы с большим интересом просмотрели программу-шоу "Капитал" с вашим участием в июле этого года. Вы показали в шоу, что стиль и живость — это те качества, которые отличают предпринимателя от бизнесмена. Наш вопрос: какая часть компании "Евросеть" выражает ваш предпринимательский дух, то есть имеется ли у нее исследовательское подразделение или подконтрольный венчурный фонд, который рассматривает проекты, лежащие в сфере интересов вашего бизнеса?
- Все гораздо проще: у нас нет исследовательского подразделения и подконтрольного денежного фонда. На данный момент непрофильные активы мы не приобретаем.
Участие в шоу "Капитал" — популяризация предпринимательства, "бизнес-ликбез" для студентов. В этом шоу никому денег я не дал, потому что мне их жалко, и тем людям, которые пришли со своими идеями, я не очень доверяю.
5. Возникает ощущение, что "взросление" (становление, развитие) "Евросети" несколько опережает "взросление" самого руководителя. Что вы выберете через год-два-три из предложенных вариантов: а) самому уйти на покой, оставаясь очень богатым человеком и "легендой бизнеса", как это было в Yahoo; б) срочно повзрослеть, продолжая заниматься делом, как это было в E-bay; в) оставить все как есть и развалить компанию (Amazon)?
- Будет вариант "г", увидите сами.
6. Не перегибаете ли вы палку в конфликтах с крупными производителями телефонов? Существует ли риск отказа от дальнейшего сотрудничества с вами этих производителей, несмотря на значительный объем продаж телефонов в сети салонов "Евросеть"? Или эта тема слишком раздута?
- Мы никогда не просим ничего такого, чего наши партнеры не могут дать, или того, что они не дают другим компаниям. При этом мы не готовы отказываться ни от одного производителя, полюбившегося нашим покупателям, так как служение покупателям мы ставим на первое место.
Тема действительно раздута.
7. "Евросеть" пытается действовать на рынке с позиции силы: в прошлом вы оказывали давление на "Билайн" и Samsung, а сейчас пытаетесь силой вынудить Tele2 допустить "Евросеть" в роли виртуального оператора на сети в России и странах Балтии. О попытках силового давления со стороны "Евросети" говорил и "Мегафон". Не опасаетесь ли вы, что, когда у Мининформсвязи все же дойдут руки до выдачи лицензий виртуальным операторам (MVNO), регулятор сделает все возможное, чтобы не усиливать и так агрессивного игрока?
- Когда было принято решение о создании тестовой зоны MVNO, две компании получили разрешение, одна из которых была наша. Это во-первых. А во-вторых, не факт, что это будет лицензируемой деятельностью, дело в том, что у операторов "большой тройки" лицензии есть и можно будет выступать, используя их лицензию.
8. Хотелось спросить, когда ваши технические сервисы наконец будут работать в полную силу, так как телефон, отданный на гарантийный ремонт, мне делают уже месяц, а телефон, отданный на тестирование, — уже больше месяца.
- Мы в полную силу и жестко имеем сотрудников наших технических сервисов, и у нас задача — построить самую большую в стране ремонтную фабрику. Пока культурный уровень сотрудников и, к сожалению, покупателей зачастую очень низкий. С сервисом возникают проблемы. Настоятельная просьба: если вам что-то не понравилось, обязательно сообщите на 777-77-10 с фамилией человека, который повел себя неадекватно.
Поверьте, в компании жесткая установка: выполнить все обязательства и всех обслужить. Приношу свои извинения всем, кому не вовремя или некорректно произвели ремонт. Конфликты с нашими ремонтами видны, потому что наши продажи во многом превышают продажи конкурентов, и статистика делает свое дело.
9. Почему вы до сих пор не решили подобрать под себя абонентов сотовой связи? Я сейчас говорю о том, чтобы постараться объединить большую часть абонентов и попросту поставить свои условия операторам сотовой связи. Мол, так, ребята: связь теперь столько-то центов за минуту, мне столько-то процентов, а коли чего не нравится, то не вы одни на рынке.
P. S. Понимаю, что звучит немного идеалистически, но мне кажется, если очень захотеть, то эту схему можно реально осуществить.
- Взаимоотношение с "большой тройкой" строятся на взаимовыгодном партнерстве. В данный момент ведутся переговоры о создании виртуального оператора. Это интереснее, чем схемы сервис-провайдерства, предложенные вами.
10. Основные конкуренты "Евросети" в этом году переходят на использование специализированных систем для прогнозирования спроса и распределения товарных запасов — в надежде сократить издержки от дефицита и затоваривания. Каковы на этот счет ваши планы? Как вы оцениваете потери "Евросети" от избыточных и недостаточных поставок?
- Мы, наоборот, хотим ошибиться в закупке: закупить очень много — больше, чем нам надо. А когда придет время расплачиваться, чтоб иметь возможность отдать деньги, распродать все очень дешево, а покупатель будет доволен!
Интересно, учтено ли это в специализированной системе для прогнозирования спроса и распределения товарных запасов конкурентов.
11. Последствия вступления России в ВТО для телекоммуникационного бизнеса — плохо или хорошо? Есть ли у Вас особые предложения или опасения на этот счет?
- "Хорошим хорошо, а хреновым хреново", Егор Летов.
Если бизнес выстроен крепко, то при вступлении в ВТО компания получает гораздо более высокую оценку и доступ к дешевым деньгам, если бизнес выстроен плохо, то приходят большие европейские дядьки типа MediaMarket, Castorama, Lidl, Casino, Carrefour и раскатывают все катком. Не дай бог Wal-Mart!
12. Когда вы построите в России завод для производства отечественных мобил?
- Когда стоимость рабочей силы будет ниже, а качество выше. И когда будет готова вся инфраструктура. Или когда будет острое желание кого-то из производителей сделать сборочный цех в России, что, безусловно, вероятнее.
13. В городе Осташкове Тверской области находится филиал вашей сети. Не хотели бы вы рассмотреть возможность участия в развитии территории, учитывая, что сейчас прорабатывается вопрос о создании особой экономической зоны на озере Селигер?
- У меня есть ощущение, что Селигер получит статус особой экономической зоны при участии губернатора Зеленина. ЕСН будет до пятнадцати процентов, налоговый режим будет мягче. Наверное, мы усилим присутствие, если это произойдет.
14. Читал о планах вашей компании работать в Латвии, но пока магазинов и рекламы не видно. Есть проблемы? Помимо "солнцевского" ELKOR, у которого просто беда с ценами, легальностью и сервисом, в стране всего один крупный торговец — сеть, работающая под двумя марками, Dual и Trodeks, и неофициально связанная с крупнейшим оператором LMT. Остальное на рынке делают несколько крошечных магазинчиков, которые возят по низким ценам телефоны с "арабской" прошивкой и даже "отвязанные" от Vodafone в комплекте с подзарядкой на английское напряжение. Ужас, короче говоря. Будете конкурировать-то? Просто интересно.
- Конкуренция в Латвии будет. Как и весь бизнес в Прибалтике — это не будет штурм, это будет очень постепенно, и, мы надеемся, очень качественно. Мы хотим продавать много разноцветных аксессуаров и новых моделей телефонов, которых в Латвии нет.
О сотрудниках и имидже
15. Правда ли, что все сотрудники компании "Евросеть" при приеме на работу проходят проверку на детекторе лжи? Расскажите, пожалуйста, кому пришла эта идея и что она дала компании кроме еще одной "фишки"?
- Собеседование на детекторе лжи позволяет выявить уголовное прошлое, наркотическую зависимость, страсть к азартным играм, алкоголизм. Идея в голову пришла нам.
16. Имидж на рынке труда у "Евросети" просто катастрофический. У меня множество знакомых (как по профессиональной линии, так и просто приятелей), которые работали у вас, но уволились и никому и никогда не посоветуют вашу компанию как потенциального работодателя. Вы не задумывались о том, что наступит время, когда у вас просто не будет возможности нанять квалифицированный персонал (с вами просто никто не захочет работать)?
- Отвечу вопросом на вопрос: вы бы пошли работать, например, в "Макдональдс" или "Бургер Кинг"? Не возмущайтесь, ответ понятен. Как вы думаете, у них есть недостаток в людях? Ответ тоже понятен.
17. До какой позиции может вырасти простой продавец в вашей компании при условии его отличной работы и умения продавать?
- После сдачи экзамена по русскому языку можно стать продавцом. А самые высокие должности, которые сейчас занимают бывшие продавцы, — это исполнительный директор по работе с регионами, руководитель отдела закупок и большое количество руководителей филиалов и субфилиалов.
18. На международном экономическом форуме в Лондоне много говорилось об изменении мнения Запада о России к лучшему. Почему вы считаете возможным пренебрегать устоявшимися представлениями о форме одежды для подобного рода мероприятий и выглядите, как попугай? Приходилось ли вам когда-нибудь сталкиваться с проявлениями национализма в отношении себя (учитывая вашу фамилию)? Каково ваше мнение о ситуации с ростом ксенофобии в нашей стране?
- Хорошо, в следующий раз буду в русской народной одежде, в лаптях и с баяном.
С проявлением национализма в отношении себя буквально пару раз сталкивался. Я процентов на шестьдесят русский, а каждый россиянин представляет собой определенный национальный коктейль.
По поводу ксенофобии очень хочется увидеть более внятную позицию на Первом канале. Ксенофобия от отсутствия национальной идеи, а не от ее присутствия. Мне кажется, что раньше ее было не меньше, выражалось просто по-другому. Я не чувствую ксенофобии, когда читаю список Forbes-100.
18. Скажите, пожалуйста, вы действительно носите часы Swatch? Не считаете их слишком дешевыми для себя?
- Зато у меня их много, и они все разноцветные. У меня еще есть Zeno-Watch Basel, я за них торговался минут десять, а стоят они семьсот долларов.
19. Какой телефон у вас?
- Motorola C200 в стразах.
20. Я видела вашу визитку с трубадуром. Вы до сих пор такой пользуетесь? Не мешает ли это вам при разговорах с серьезными партнерами?
- Как вы себе представляете серьезных партнеров? Серьезные партнеры в первую очередь обладают серьезным мозгом, а обширному уму чувство юмора только помогает. Если человек в это не врубается, то с ним вообще трудно общаться, может, он еще во что-то не врубается.
О серых схемах
21. Евгений, вы позиционируете себя как сильный топ-менеджер (по развитию, стратегии и так далее). А не кажется ли вам, что "Евросеть" занимает лидирующие позиции вследствие серых схем ввоза сотовых телефонов? И как был заработан или откуда появился ваш стартовый капитал?
- У нас не было стартового капитала, не было приватизации, залоговых аукционов, недобросовестных поглощений. Всю долгую дорогу мы находились в одинаковых условиях с другими участниками рынка, мы просто больше любим своих покупателей, и они благодарно несут нам свои деньги.
22. Но ведь ни для кого не секрет, что с момента создания компании по самое недавнее время (как сейчас — просто не в курсе) в "Евросети" продавались телефоны, не предназначенные для продаж в России (и эти телефоны не обслуживались авторизованными СЦ). Для меня очевидно, что такой поток серых телефонов не мог быть пропущен всевозможными государственными органами. Значит, "Евросеть" подкармливала нужных лиц? Тогда почему вы решили устроить такую акцию с "Моторолой"? Аппетиты чиновников выросли до пределов, когда начали отбирать существенную долю прибыли? Или в чем-то другом причина?
- Вы, конечно, не обижайтесь, но у вас в голове определенная каша. Если бы вы разбирались в теме, то такие, по меньшей мере странные, вопросы не прозвучали бы. А теперь, внимание, вопрос на засыпку: имея прямые контракты с производителями и прямые платежи им, можно ли привезти товар, избежав уплаты налогов? К тому же при пристальном внимании всех надзорных органов и при поштучной проверке партии из двухсот тысяч аппаратов?
23. Так и как же удалось вырвать трубки Motorola из лап силовиков? Неужели помогло обращение к Грефу?
- Министерство экономразвития и, конечно, сам Герман Оскарович Греф очень позитивно настроены и поддерживают легальный бизнес. Его активность в этом конфликте, безусловно, способствовала ускорению принятия справедливого решения.
О духе бизнеса
24. Евгений, часто ли вы вспоминаете годы работы на рынке в Лужниках и о том опыте, который вы получили там?
- Почти каждый день. Наглядный пример: создание прибавочной стоимости. Вспоминаю запах чебуреков. Варенных в машинном масле в шесть утра. И жителей Азербайджана без шапки в минус двадцать.
25. Можно ли сейчас в нашей стране создать бизнес с нуля, чтобы он достиг того же уровня, которого достигла ваша компания, по тем же приемам и алгоритмам, по которым развивался и развивается ваш бизнес?
- Запросто. Всегда, прямо сейчас, можно сделать бизнес, не вкладывая ни копейки. Подсказка номер один: диссонанс арендных платежей и стоимости жилья. Подсказка номер два: недвижимость в Туркмении ниже производственной стоимости.
26. Я бы хотел открыть свой магазин сотовой связи. Сколько примерно денег нужно для создания небольшого магазина? И при открытии магазина какие нюансы важны?
- Откройте магазин около "Связного-3". Он формирует хороший клиентский поток. Выставите телефончики и через какое-то время поймете, что нужно делать. Денег нужно не более десяти тысяч долларов.
Можно на вокзале открыться, имея одну тысячу. Или в палатке взять одну витрину.
27. Ваша компания, пожалуй, одна из немногих, которая работает практически на всей территории России. Хотел бы спросить, насколько большая разница между различными регионами страны? Я понимаю, что есть разница между Москвой, Питером и регионами. А сильно ли для бизнеса разнятся Волгоград, Новосибирск, ну и, скажем, Ростов? Везде ли ходят пожарники и другие проверяющие? Везде ли нужен откат, чтобы вести строительство? Одинаково ли нужно стимулировать сотрудников или методы, работающие в одних городах, не работают в других?
- Разница не очень большая. Ключевые факторы: доля рабочего класса, наличие в регионе сырьевых ресурсов и близость к границе. Пожарные везде одинаковые. Чтобы построить магазин тридцать на сорок метров, откат не нужен, потому что чаще всего это аренда — ты общаешься с непосредственным владельцем данного павильона, а его отношения с властями нам неинтересны.
Методы мотивации примерно одни и те же, так как в течение семидесяти лет комсомольская организация в Новороссийске не отличалась от ростовской.
28. Что вы думаете о происхождении крупного капитала в России в конце девяностых годов двадцатого века?
- В основном в результате приватизации, а в середине нынешнего десятилетия также стал заметен фактор роста компаний, созданных с нуля.
29. Нет ли у вас желания "пойти в политику"?
- Нет, мне и в экономике неплохо.
30. Приоткройте секрет вашего успеха. Проранжируйте в порядке значимости для вашей компании следующие факторы: местоположение торговой точки, сбалансированность ассортимента, цена. Безусловно, все эти факторы имеют ключевое значение, но все-таки в чем приоритет? Буду благодарен за ответ.
- Факторы расставлены вами правильно, но еще очень важен узнаваемый позитивный бренд и заинтересованность людей в работе, в данном случае в продаже. А секрет — он даже и не секрет: чем гибче ты реагируешь на запросы своего покупателя, тем больше он отдает тебе денег.
31. Усердное и кропотливое выстраивание бизнеса по книгам и программам MBA часто не может дать рывка в развитии компании, а бизнесы, взлетевшие на предпринимательском таланте, могут быть нестабильными и погибнуть от выросшего масштаба. Можно ли создать компанию, в которой механическая сила большой компании сочеталась бы с не всегда линейным предпринимательским подходом к развитию? И как?
- Смелый шаг вперед, как правило, является следствием хорошего пинка под зад. Компанию создать можно, изучайте историю Virgin и Wal-Mart.
32. Какой самый страшный грех вы совершили ради денег?
- Самый страшный грех — жить, не имея собственной цели. Его я еще не совершил. И, надеюсь, не совершу. А остальное — это так, грешки.
33. Используете ли вы консультантов в своей компании? Если да, то положительный был опыт или отрицательный? Если нет, то почему?
- С 23,45 до 24,00 открывается шлюз в космос, и вся информация из ноосферы доступна к потреблению. Просто надо знать, чего ты хочешь, к 23.45.
