Мобильный маркетинг — это использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств — КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильного маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК.
Новые медиа и их развитие. Эволюция маркетинга
У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители — особенно молодые — переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам.
В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса. Расходы наинтернет-рекламу растут революционными темпами. Однако уже сейчас понятно, что мобильные устройства тоже получат свою долю рекламного пирога — и первые кампании с их применением уже идут.
Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно — всегда с собой) и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).
Вместе с тем, интернет и мобильные устройства имеют ряд общих свойств, отличающих их от традиционных медиаканалов.
Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.
Виды мобильных устройств и способы коммуникации
Использующиеся сегодня мобильные устройства можно условно классифицировать по наличию следующих функций:
- Наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов
- Поддержка отображения информационных страниц
- WAP 1,2
- WAP 2,0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html)
- WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие экраны, но технологически они сделаны как обычные сайты)
- Возможность загрузки дополнительных программ, и возможности работы с ними (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью требуются подтверждения от пользователя)
- Интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-клавиатура)
- Способ передачи данных
- SMS — текстовые сообщения
- CSD — доступ с повременной оплатой (медленный, дорогой, использовался для первой версии WAP)
- GPRS — доступ со скоростью около 50 кбит/c, оплата за объем переданных данных
- EDGE и EV/DO — доступ с оплатой за объем данных, но с более высокой скоростью (более 200 кбит/c), ограниченно поддерживается операторами
- WiFi — высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях — десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой системой оплаты нет
По этим критериям аппараты можно разделить на следующие группы:
Наиболее распространены современные телефоны и смартфоны. Обновление аппаратов идет довольно быстро: по данным "Евросети", средний срок замены телефона в России в 2005 году составлял 19 месяцев и сокращался. При этом многие потребители покупают смартфоны, не собираясь использовать их дополнительные возможности. Так происходит, например, потому что Nokia выпускает большинство своих аппаратов верхнего уровня с функциональностью смартфона, не рекламируя и не акцентируя эти их возможности. Поэтому множество владельцев таких аппаратов не подозревают о скрытых возможностях своей техники.
В отличие от западных рынков, где сотовые операторы продают телефоны под своей маркой, привязывая их к своей сети, в России аппараты в основном покупаются на свободном рынке. На отечественном рынке царит широкое разнообразие аппаратов: на рынке присутствует более 500 различных моделей, у каждой из которых — свои особенности. В частности, различаются способы настройки, версии интерпретатора Java-программ и специфика показа WAP-страниц. В 2005 году группа Amobile приводила данные, по которым из 512 представленных на российском рынке моделей телефонов 350 поддерживали Java, 162 — мобильное видео, 105 — "темы" оформления.
Аудитория
Поскольку сотовая связь и мобильный контент — бурно развивающиеся и высокоприбыльные направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие данные предоставляют:
ИКС-Консалтинг — 140,3 млн. абонентов на конец июня 2006
J’son & Partners — 141 млн. абонентов на конец июня 2006
ACM-Consulting — 140 млн. абонентов в июне 2006
Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт.
Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей гораздо пессимистичнее. Так, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенных ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41% абонентов среди населения страны.
Аналитики "Евросети" сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи с России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 было продано 6,53 миллиона телефонов, из них 67% покупались с целью замены старых телефонов (средняя стоимость аппарата выросла до 193 долларов).
Что касается продаж КПК, то их объемы оценивает группа SmartMarketing. В первом полугодии 2006 в России было продано 329 тысяч КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тысяч — во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1%, на традиционные смартфоны (Nokia, SonyEricsson) — 43,7%, и еще примерно столько же — на КПК-смартфоны с ОС Windows Mobile. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким — около 270% по сравнению с прошлым годом.
Структура рынка
Мобильный маркетинг как рынок только зарождается. Поэтому однозначных оценок его объема нет — называются цифры порядка 10 млн. долларов. Тем не менее, использование мобильных для рекламы и вместе с рекламой — хорошо разработанная технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. В частности, организуются платные короткие SMS-номера (в России — четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами). Помимо платных SMS-номеров, есть и короткие платные голосовые номера, на которых можно прослушать различную записанную информацию, причем абонент может выбирать пункты в голосовом меню — эта технология называется IVR. Рынок мобильного контента быстро растет за счет активности операторов сотовой связи и их партнеров. Этому способствует распространение GPRS-доступа и синхронизация действий операторов при работе с партнерами (контент-провайдеры получают одни и те же короткие номера у всех операторов). Не в последнюю очередь растет рынок и за счет вложений в рекламу этих услуг. По оценке J’son&Partners, в 2006 объем рынка мобильного контента составит 800—950 млн долларов. Существенная часть этой суммы пойдет на рекламу мобильного контента — как в традиционных СМИ (ТВ, пресса), так и в WAP-среде. WAP-сайты — важный инструмент продажи мобильного контента, российское WAP-пространство наполнено его каталогами, работающими по правилам партнерских программ контент-провайдеров. Наряду с этим, появляются и WAP-сайты традиционных рекламодателей, есть и WAP-реклама для них (как правило, рекламоносителем является текстовая ссылка). И все же реклама мобильного контента доминирует на рынке.
Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. На упаковке продукта размещается информация о том, что прислав SMS по указанному номеру, можно получить какие-то бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и т. д. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга — такие "упаковочные" SMS-акции.
Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS, действуя в рамках договоров контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение — 15 центов — выше, чем за обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты.
Помимо WAP (информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), SMS (короткие сообщения с информацией и для оплаты услуг) и IVR (голосовое меню), существуют и другие технологии, применяемые в мобильном маркетинге. Например, MMS (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) и Java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов).
Реклама на PDA-сайтах менее развита, чем в WAP. Однако можно быть уверенным, что в среднесрочной перспективе качественные рекламные кампании будут включать не только создание веб-сайта и его рекламу, но и создание WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу в соответствующих средах.
