В условиях насыщения рынка сотовые операторы активно занялись имиджевой рекламой. В своем стремлении сделать бизнес с человеческим лицом сотовики все чаще запускают рекламные ролики, апеллирующие к эмоциям абонентов. Эксперты видят за этой стратегии попытку восстановить негативный имидж, появившийся у операторов после введения принципа "платит звонящий".

В новых рекламных кампаниях сотовых операторов акценты сместились с технологического посыла на эмоциональный. Имиджевая реклама, направленная на создание позитивного образа компании в сознании потребителя, рассказывает не о тарифах и услугах, а взывает к чувствам абонента. Так, например, слоган нового ролика МТС "О чем ты думаешь сейчас" подразумевает диалог с потребителем и вызывает воспоминания о близких людях.

Маркетолог CK Communications Наталья Раус связывает сегодняшнее распространение имиджевой рекламы сотовых компаний с рыночными перипетиями, возникшими после 1 июля. С введением принципа "платит звонящий", операторы приобрели негативный имидж, их действия воспринимаются потребителем негативно. "Яркая эмоциональная реклама прикрывает проблемные ниши и призывает конечного пользователя в союзники", — рассуждает госпожа Раус.

С ней соглашается и старший консультант iKS-Consulting Маргарита Зобнина: "Сотовые операторы снижали тарифы на свои услуги постепенно, чтобы не отпугивать инвесторов снижением маржинальных показателей, и рынок рано или поздно пришел бы к наиболее оптимальному соотношению тарифов с низкой стоимостью минуты, тарифов с бесплатными входящими и безлимитных тарифов.

Вмешавшись в эволюцию рынка вводом обязательных бесплатных входящих, регулятор выиграл с точки зрения собственной репутации, но при этом выставил сотовых операторов, вынужденных защищать свою экономическую эффективность, в невыгодном свете. Имиджевая реклама призвана это исправить", — резюмирует госпожа Зобнина.