В течение доброго десятка лет маркетологи мобильных вендоров не вникали в продукт так глубоко, как делают это сейчас. Безграничная креативность их сознания воплощалась в гораздо более оригинальных и смелых рекламных месседжах и подтверждалась бесстрашием, с которым они внедряли неожиданные форм-факторы и удивительную геометрию корпусов. Тогда, вплоть до второй половины 2000-х при наименовании нового устройства действовал принцип логики, иерархии и больших чисел. Пятерка крупнейших производителей применяла цифровые индексы: Siemens использовал букву, означающую класс, и две цифры следом, Motorola, Samsung и Sony Ericsson следовали той же идеологии, но с трехзначным числом после буквенного символа, Nokia классифицировала устройства по первой цифре. Забавно, но среди сотрудников вендоров многие модели носили человеческие имена. К примеру, вы знали, что легендарный Sony Ericsson T610 разрабатывался как Tova, а не менее знаменательный K750i – как Clara? Делалось это для внутренней маркировки на этапах производства, поскольку розничный индекс присваивался новинке уже на этапе маркетинговой проработки, когда и дизайн, и начинка были готовы к проникновению в карманы пользователей. В модельных рядах компаний, похоже, не имелось место для по-настоящему знакового аппарата, заслуживающего нарушения установленного порядка и собственной системы наименования.



Большие перемены обозначились в момент релиза модели, поделившей всю мобильную индустрию на «до» и «после» , - Motorola RAZR V3. Аппарат не только утвердил новые стандарты концептуализации мобильных устройств, не только ознаменовал новую эру мобильного дизайна, но также зародил тренд, которого производители придерживаются до сих пор: называть знаковые продукты именами собственными, а не безликими цифровыми индексами. Если углубляться в детали, то сегодня RAZR – это название линейки, такое же, как PEBL и SLVR, где микроиндекс (V3, U6) указывал на поколение и большинством пользователей не запоминался.



Помимо звучности имя должно заключать в себе некий смысл, идею, правильно считали в компании LG, творя своё главное детище 2000-х, модель Chocolate. «Шоколадка», как и Razr, явление эпохальное, утвердившее понимание, что без грамотного маркетинга теперь никуда. LG Chocolate не обладала сверхъестественными характеристиками, внешне была приятна и желанна, но навряд ли кто-нибудь додумался бы назвать её шоколадной плиткой без подачи самого LG. Ассоциации с правильным продуктом – шоколад есть признак сладкой жизни – помогли сформировать правильный имидж модели, таргетировать женскую аудитории без излишнего подчеркивания атрибутов женственности.



Группировка важных моделей в «звездные» линейки ещё и отличный способ продавать несколько разных аппаратов в рамках единой промокампании. Например, три модели женской коллекции L’Amour от Nokia в 2005 году носили традиционные четырехзначные индексы, начинающиеся на семерку, однако запоминались как «моноблок», «ротатор» и «палочка» из линейки L’Amour. Такая же ситуация с Samsung LaFleur, хотя ротатора и палочки там недоставало.



Мода на именные смартфоны пошла с подачи тайваньского производителя умных устройств HTC, в арсенале которого все модели величались «прикосновением», «легендой», «диким огнем», «страстью», «сенсацией» и прочее-прочее. Нельзя забывать про «героя», а вот HD2 из этого поэтичного ряда выбивался, может, потому и стал таким заслуженно популярным.



Sony Ericsson в свои последние годы существования не признавала линейки, выражая каждому выпускаемому устройство отдельное почтение. На прилавках появился красивый смартфон Satio, длинненький слайдер Aino и даже «древесная парочка» Hazel и Elm, лесной орех и вязь, если по-нашему. Не знаю, хорошо ли воспринимались названия на японский манер, но мне эти «сатио», «айно» и «яри» нравились: на европейском рынке такую смелость с азиатскими корнями встретишь редко.



Сенсорные тачфоны привнесли в лагерь корейского производителя Samsung заразительную идею: аппаратам на определенной операционной системе присваивать собственное имя, этакий суббренд. В продаже появились Samsung WiTu (Windows Mobile), Wave (Bada), Omnia (Windows Phone) и, разумеется, Galaxy (Android). Забавная штука: сегодня Samsung отказался от всех операционных систем, кроме Android, более того, он не производит устройства на проприетарной операционке. Получается, что все продающиеся ныне «самсунги» хвастаются приставкой Galaxy, будто мобильное подразделение называется не Samsung, а Samsung Galaxy. Аналогичная ситуация складывалась для не менее корейской компании LG, которая до анонса линейки “G” в прошлом году все свои смартфоны определяла в категорию Optimus. Рецепт прост: если пионер линейки пользовался высочайшей популярностью, то затем можно лет пять, а то и десять выжимать из имени все соки.



Наконец, встречайте главный тренд современности: человекопонятные приставки. Началось всё со слова Duos, которое добавлялось к основному имени, чтобы подчеркнуть наличие слота для двух сим-карт. Приставки Mega, Max, Pro и Ultra акцентируют внимание на габаритах смартфона, отмечая, что это уже не тот привычный смартфончик, что еле помещался в ладони, а самый настоящий планшетофон, которым одной рукой не воспользуешься. Моя любимая «добавка» - это Mini, которую следом за Samsung присвоили себе HTC и LG, а вот Sony соригинальничал моделью Xperia Z1 Compact. Может показаться, что перед покупателем флагманское устройство (Samsung Galaxy S 4, HTC One, LG G2 и т. д.) с меньшим размером экрана и заметно сократившимися размерами, за что добрый производить отрезал треть ценника. Однако мы с вами знаем, что это не так, и в функциональном плане всем этим «мини-смартфонам» далеко до топовых решений.



Что дальше? Где мобильная индустрия будет черпать вдохновение? Может, в парфюмерии, где следом за оригинальным парфюмом идут насыщенная (Intense) и облегченная (Sport / L’Eau) версии? Или в табачном бизнесе с его знаменитыми сигаретами Lights и Ultra Lights? Маркетологам есть, где приложить свои навыки и фантазию.


© Антон Щербаков, Mobiset.ru
Дата публикации статьи - 28 мая 2014 г.

Есть что сказать? Пишите автору... (anton.scherbakov@mobiset.ru)