Очень жаль, что контракт «железного человека» Роберт Дауни-мл. с тайваньским вендором HTC не распространялся на территорию России. Ролики с его участием отличались живым юмором и высоким уровнем креатива, такие в нашем эфире не жалуют, но нужно же как-то развивать вкус! В начале года компания показала выручку, ниже которой представить себе сложно: 238 миллионов долларов за февраль 2014-го. Интересно, не появись Роберт Дауни в жизни бренда (к слову, за участие ему заплатили 12 миллионов долларов!), насколько бы отличались показатели продаж в меньшую сторону? А вдруг в большую?



Для продвижения нового HTC One образца 2014 года компания пригласила менее звездного, но значительно более титулованного и заслуженного актера, Гари Олдмана. Сама модель, увы, прорывной не получилась: HTC не сумела предложить что-либо по-настоящему новое, но также ей не удалось соответствовать запросам рынка. Поклонники марки уже приобрели HTC One 2013 года, и менять его на «единственного» образца 2014-го бессмысленно; привлечь новых покупателей будет ещё сложнее за отсутствием значимого УТП, или уникальных, конкурентных возможностей. Смена фактурного Дауни-мл. на зрелого, утонченного Олдмана лишь подтверждает, что флагман HTC стал удовольствием для просвещённых, для ценителей HTC, а не для массовой аудитории.



Если сравнивать кампанию с участием Гари Олдмана и прошлогоднюю с Робертом Дауни-мл., то изменилось практически всё: месседж, атмосфера, бюджет на съёмку и динамика повествования. В первом, 60-секундном, ролике практически ничего не происходит. Гари Олдман запечатлен в тот редкий момент, когда он дома. Темнота. За окном дождь. Актер держит телефон в руках, испытывает новостную ленту и начинает монолог. Говорит, что не собирается рассказывать о том, насколько потрясающ новый HTC One. Ведь этот смартфон не для всех, а для лидеров мнений – людей, которые, по мнению Гари, смотрят ролик с его участием, но доверяют исключительно себе. Артист предлагает обратиться в интернет за информацией о характеристиках устройства и последующие двадцать минут глядит на зрителя пристальным взглядом, к которому приближается камера.



Значительно больший резонанс – в первую очередь, в блогосфере, - вызвало видео, где актер произносит «бла-бла-бла», и так – все тридцать секунд. А смысл говорить что-то другое, если главное в этой кампании – лицо знаменитости и HTC One в его руках?

В интернете шутят, что Олдману заплатили слишком мало, чтобы восхвалять рекламируемое устройство. Здесь имеется доля истины – компания HTC находится в критическом состоянии, не исключено, что HTC One New – её последний флагман, и деньги приходится считать. В новой кампании обошлись без вертолетов и яркой графики, сконцентрировавшись на креативной составляющей. Одновременно произошло сужение аудитории. Спросите у 20-летних юношей, знакома ли им личность Гари Олдмана, - большинство ответит «нет», даже если смотрели «Гарри Поттера» и «Пятый элемент». Покажите тем же студентам фотографию Роберта Дауни-мл., и вы получите подавляющее число ответов «да». Самое любопытное, что с аудиторией 35+ результаты выйдут диаметрально противоположными!

Таким образом, пока Samsung ориентируется на активную молодежь, снимая в своей рекламе представителей этого сегмента, HTC пытается охватить людей с не менее активной жизненной позиции, но старше и успешнее. Их сложнее «подсадить» на что-то новое, но если удаётся, то лояльность подобной аудитории в разы превышает приверженность бренду молодых людей.

Россия, к сожалению, снова не увидит именитого актера в рекламных коммуникациях HTC. Видимо, в очередной обойдутся принтами, где устройство изображено в различных ракурсах, и будет всем счастье.


© Антон Щербаков, Mobiset.ru
Дата публикации статьи - 22 апреля 2014 г.

Есть что сказать? Пишите автору... (anton.scherbakov@mobiset.ru)