МТС и "Билайн" берут пример с банкиров.
Приглашение западных звезд становится распространенной технологией продвижения не только банков, но и сотовых операторов: в организованном МТС шоу "МТС Красное лето" участвовали Шакира и Black Eyed Peas, "Вымпелком" привозит в Москву Мадонну.
МТС, по оценкам экспертов, заплатила артистам в виде гонораров около $600 тыс. , расходы "Вымпелкома" на организацию концерта Мадонны они оценивают в $5 млн. Действия МТС и "Вымпелкома" связывают с недавним ребрэндингом обоих сотовых операторов. Эксперты не уверены в эффективности таких затратных мероприятий — сейчас приезд мировых звезд даже первой величины не является сенсацией. Впрочем, сотовые компании с их гигантскими рекламными бюджетами могут позволить себе такие эксперименты.
Как правило, российские компании не организовывают гастролей западных звезд самостоятельно, а лишь выступают спонсорами этих мероприятий. Исключением были банки, а первым кредитным учреждением, организовавшим шоу иностранных celebrities в России, был Альфа-банк, который с 1994 года привозил Пола Маккартни, Уитни Хьюстон, Jamiroquai и т. п. "В те годы каждый такой приезд был масштабным событием для страны, не имевшей до этого возможности слушать качественную музыку. За эти годы в России при поддержке нашего банка побывали все мало-мальски известные звезды, кроме Мадонны. И приезд каждой звезды ассоциировался с Альфа-банком. Последние два-три года, когда подобными проектами стали заниматься другие финансовые структуры, люди по привычке звонили нам и просили информацию о концерте" , — рассказывает руководитель пресс-службы Альфа-банка Дмитрий Скибицкий.
Этим летом гастролями западных звезд неожиданно увлеклись и сотовые операторы. В шоу "Красное лето 2006" , организованном МТС 22 июля на Васильевском спуске, участвовали Шакира и Black Eyed Peas.
A 11 сентября "Вымпелком" привозит в Москву Мадонну.
Операторы объясняют свой интерес к новому для них инструменту продвижения его положительным влиянием на имидж компании у молодежной аудитории. "Мы продвигаем наш новый брэнд, и "Красное лето" ориентировалось на молодежь — нашу целевую аудиторию. Поэтому мы привезли не Rolling Stones, которые хоть и легенда рока, но сегодня не на пике популярности, а тех, кто сейчас очень популярен" , — объясняет пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин. Он говорит, что в компании довольны результатами фестиваля: "Там было 35 тыс. человек, концерт вызвал интерес СМИ, на днях его показали на "Первом“". Менеджер по связям с общественностью "Вымпелкома" Елизавета Фетисова говорит, что гастроли Мадонны — только первый шаг оператора, в будущем компания планирует запустить долгосрочный музыкальный проект. Его детали она пока не раскрывает. Приглашать иностранных звезд в Россию планирует продолжать и МТС, говорит Кирилл Алявдин.
Гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов говорит, что "Билайн" и МТС "с небольшим опозданием" повторяют мировой тренд. "У нас до сих пор сотовые операторы работали на демократизацию мобильной связи, многие рекламные ролики были посвящены домохозяйкам. А музыка осталась за бортом. Но музыка персонифицирует брэнд, да и битва тарифов закончена, и всем стало понятно, что выбор того или иного оператора зависит от набора услуг, предоставляемых им" , — говорит Коннов. Он приводит в пример Vodafone, у которого "одна из главных маркетинговых задач — интеграция продуктов, поставляемых сотовой связью, с музыкой": "Основная целевая аудитория мобильных продуктов — это люди до 25 лет, так же как и у музыки".
И в "Билайне" , и в МТС не раскрывают гонорары звезд за выступление в России, сразу два представителя крупных звукозаписывающих компаний оценивают гонорар Мадонны в $5 млн. Гендиректор Universal Music Russia Дмитрий Коннов говорит, что "ставка" Шакиры — не более $200 тыс. за концерт, a Black Eyed Peas, по данным другого участника рынка, получили за концерт, организованный МТС, более $400 тыс.
Не говорят в компаниях и на какой денежный эффект рассчитывают от организации гастролей. "Организовывая концерт, задачи заработать не было ни у кого. На этот концерт продавались билеты такой стоимости, чтобы покрыть затраты на привоз артиста, на организацию телевизионной съемки, на рекламу и продакшн самого мероприятия" , — рассказывает руководитель спецпроектов ООО "Граммофон реклама" ("Русской медиагруппы"), соорганизатор "Красного лета" Анна Желябовских. По ее словам, концерт МТС посетили от 20 до 25 тыс. человек, а билет стоил 800-12-00 руб. "В любом случае посчитать результат от таких мероприятий невозможно: нельзя определить, на сколько процентов поднимутся продажи. Но мы работаем на повышение стоимости брэнда. У Coca-Cola, например, материальные активы — лишь десятая часть стоимости компании" , — говорит Кирилл Алявдин. Стоимость контакта при проведении такого концерта соизмерима с полномасштабной рекламной компанией, но отдача от рекламы этого концерта может быть выше, чем от обычной рекламной кампании, говорит управляющий директор брэндинговой компании TNC Creative Services Наталья Меш.
Эксперты связывают действия МТС и "Вымпелкома" с недавним ребрэндингом обоих сотовых операторов. "И „Билайн“ и МТС провели достаточно громкие ребрэндинги, и чтобы закрепить определенные ценности, нужно себя ассоциировать, например, с популярными артистами, которые сами по себе тоже брэнды" , — рассуждает Наталья Меш. МТС, судя по ее концерту, ориентируется на очень прогрессивную и молодую аудиторию, а „Вымпелком“ , привезя Мадонну, просто "накрывает" рынок, продолжает она.
Более скептически настроен глава агентства "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц: "Люди не знают, кто делает концерт. Мы проводили большое исследование: люди называют в случайном порядке возможных кандидатов. С другой стороны, с точки зрения рекламного бюджета МТС (он оценивается в сумму до $70 млн. — "Бизнес"), привезти Шакиру — не так много".
"Мегафон" , по словам пресс-секретаря компании Марины Белашевой, не планирует привозить западных звезд в Россию: "Периодически в регионах у нас проходят локальные акции, но, конечно, не со звездами первой величины. Наш бизнес — организовывать и предоставлять услуги связи, а заниматься организацией концертов и прочих развлечений — не наше занятие".
***
МТС, судя по ее концерту, ориентируется на очень прогрессивную и молодую аудиторию, а "Вымпелком" , привезя Мадонну, просто "накрывает" рынок.
