Новый бренд МТС — белое яйцо в красном квадрате, — вызвавший такое раздражение маркетологов, пришелся по вкусу многим менее искушенным россиянам. Об этом говорят итоги исследований, оказавшихся в распоряжении "Ведомостей". Эксперты объясняют, что за два с половиной месяца россияне просто привыкли к яйцу.
МТС запустила новый бренд 10 мая этого года. В распоряжении “Ведомостей” оказалось исследование, проводившееся по заказу оператора агентством Army Marketing с 15 по 21 мая (727 человек в 18 городах). Новый логотип компании на тот момент видели 73% опрошенных, при этом 61% знали, что яйцо на красном фоне — это эмблема МТС. Логотип “скорее нравился” и даже “очень нравился” 41%, а “совсем не нравился” и “скорее не нравился” — 19% (см. рисунки).
В конце июня МТС обслуживала 66,7 млн абонентов, из них 48 млн — в России. 52,8% акций МТС принадлежит АФК "Система", 46,7% находится в свободном обращении. Выручка за 2005 г. — $5,01 млрд, EBITDA — $2,54 млрд, чистая прибыль — $1,13 млрд. Капитализация на 25 июля — $11,43 млрд.
По мнению вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, то, что через полторы недели после запуска нового бренда его узнавал уже 61% потребителей, — “блестящий показатель”. Действительно, о смене имиджа “Вымпелкома” спустя месяц после начала ребрендинга, стартовавшего 1 апреля прошлого года, знали только 20% опрошенных Romir Monitoring респондентов (еще 20% “что-то слышали”, остальные ничего не знали).
Неожиданным оказалось и хорошее отношение 41% потребителей к новому логотипу МТС, ведь многим экспертам, которых “Ведомости” опрашивали после начала ребрендинга, яйцо пришлось не по вкусу. “Какое отношение яйца могут иметь к телекоммуникациям вообще и конкретно к мобильной связи?” — недоумевал, например, управляющий партнер рекламного агентства “Аватар Медиа” Сергей Царьков. “Лично у меня ребрендинг "Системы" оставил ощущение того, что гора родила мышь”, — признавался партнер маркетинговой компании “Архидея” Самвел Аветисян.
“Мы довольны ходом кампании по обновлению бренда”, — замечает пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин. По его словам, согласно исследованию МТС, проведенному в конце июня, доля абонентов, отрицательно относящихся к обновлению бренда, снизилась с 27% до 18%.
Менее оптимистичные, но положительные для МТС цифры приводит информационно-аналитическое агентство “Сотовик”, которое провело в мае — июле целых четыре исследования (в семи городах-миллионниках, выборка — по 450—500 человек). “Сотовик” утверждает, что доля людей, недовольных новым брендом МТС, снизилась за два месяца с 29% до 22%, а довольных — выросла с 27% до 32% (см. рисунок). “Первая, слишком эмоциональная реакция потребителей схлынула, и оказалось, что ребрендинг вполне себя оправдал”, — считает главный редактор “Сотовика” Сергей Коляда. Он добавляет, что яйца оказались более понятны обычным людям, чем отраслевым экспертам. А Михаил Дымшиц, гендиректор компании “Дымшиц и партнеры”, считает, что увеличение количества потребителей, положительно относящихся к новому имиджу МТС, связано с особенностями человеческой психики. Люди просто привыкли к яйцу, а привычная вещь не раздражает, поясняет Дымшиц.
“Некорректно оценивать результаты ребрендинга только по таким показателям, как узнаваемость бренда и восприятие “нравится — не нравится”, — говорит и. о. директора по маркетингу “Вымпелкома” Зинаида Хохлова. По ее словам, ребрендинг, проведенный ее компанией, оценивался по бизнес-результатам: рост доли приверженных абонентов, рост доли рынка по выручке и т. д. Так, если до ребрендинга доля приверженных “Билайну” абонентов (т. е. выразивших желание в дальнейшем пользоваться услугами оператора и рекомендующих его своим друзьям) составляла порядка 22%, то через три месяца после него она достигла 26%. По мнению Хохловой, “кампанию МТС мы сможем оценить по бизнес-результатам за весь 2006 год”. Каких количественных показателей компания планирует достичь в результате ребрендинга, в МТС не раскрывают.
“Оценивая ребрендинг МТС, надо помнить, какие авгиевы конюшни бренда требовалось расчистить, и уважать тех, кто за это взялся”, — замечает директор по связям с общественностью “Мегафона” Андрей Климов. Он считает, что, судя по результатам исследований, МТС уже многого добилась.
