А между тем за них приходится платить настоящие деньги. Абонент, разговаривающий по мобильному телефону, находится не в равных условиях с покупателем в магазине. Действительно приобретая, к примеру, колбасу, мы знаем не только, что получаем (конкретный продукт), но и более-менее представляем, за что платим (фермерское х-во – мясо – мясопереработка – транспортные расходы – магазинная наценка). С услугами дело несколько сложнее, а уж тем более с такими высокотехнологичными, как сотовая связь.

На основании чего операторы формируют тарифы? Давайте с самого начала расставим все точки над “i”. Операторы не - киношные злодеи-капиталисты, только и помышляющие, как бы ограбить трудовой народ. Тарифы формируются на основании себестоимости, в которую, представьте себе, в большинстве случаев закладываются реальные расходы. Конечно, это не отменяет демпинговые и прочие меры конкурентной борьбы, которые тоже влияют на цену. Но мобильный рынок России сформировался уже в достаточной степени, чтобы приходилось ожидать подобных ценовых колебаний.

Да, мобильные операторы не злодеи, но вместе с тем довольно сложно объяснить, почему от региона к региону стоимость их услуг разнится зачастую чуть ли не в разы. То, как это пытаются объяснить разными накладными расходами, вызывает только умиление. Не настолько уж стоимость создания сети, допустим, в Ленинградской области отличается от подобных действий в Дальнем Востоке. Между тем сами маркетологи операторов признают, что уровень тарифов во многом формируется на основании платёжеспособности населения в том или ином регионе. При этом мобильная связь всё чаще становится выгоднее телефонной. Вот кто действительно может оправдать рост тарифов только низкой эффективностью своей работы, так это телефонные компании. Вместо равноправного конкурента они превращаются в пережиток ушедшего столетия. Это может вызывать только сожаление, так как снижает конкурентную борьбу на рынке. Но вернёмся к нашим сотовым операторам. Себестоимость их услуг формируется из расходов, которые делятся на два типа: основные и накладные.

Основные расходы: аренда каналов; расходы на покупку оборудования сети; оплата услуг транзитного оператора; затраты на роуминг и прочие услуги других операторов; амортизационные расходы на материальные и нематериальные активы; оплата радиочастоты; оплата надзирающих органов (включая те, которые идут мимо бюджета); затраты на эксплуатацию оборудования сети; заработная плата производственных сотрудников и отчисления во внебюджетные фонды.

Накладные расходы: заработная плата управленцев и хозяйственных служб; содержание помещений; износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов в том числе конторских и хозяйственных материалов; затраты на транспорт; маркетинговые затраты; затраты на аудиторские, банковские, юридические, охранные, консультационные, информационные услуги и т.п.

Эти затраты напрямую влияют на себестоимость услуг сотовых операторов, а значит, и на уровень тарифов. По типу влияния их можно разделить на общеэкономические, отраслевые и внутрипроизводственные. Первые (изменение налогового законодательства, социальная политика государства и т.д.) действуют наиболее глобально. Один из примеров – отмена платежей за входящие звонки с домашних телефонов. Это решение довольно сильно тряхнуло рынок и внесло серьёзные коррективы в тарифные планы. С другой стороны, оно давно напрашивалось, и не было неожиданностью. В ближайшие годы специалисты не ожидают существенных изменений в этой области. Другое дело отраслевые факторы, к которым относятся расчёты между операторами и их платежи Госсвязьнадзору. Плата за радиочастоты постоянно растет, увеличивая себестоимость связи, а взаиморасчёты операторов могут стать питательной средой для конкурентной борьбы. К сожалению, и то и другое вряд ли скажется благоприятно на абонентах. Больший потенциал для снижения себестоимости видится во внутрипроизводственных факторах. По подсчетам The Yankee Group, более 60 процентов эксплутационных расходов (которые составляют треть всех расходов мобильных операторов) приходится на содержание и обслуживание оборудования и производственных площадок. К тому же специалисты отмечают завышенные заработные платы управленческого звена и необоснованно крупные командировочные расходы. Так что при большом желании сотовые операторы вполне могут изыскать резервы для уменьшения тарифов, правда, пока идёт наполнение рынка, подобное вряд ли произойдет.

Рассмотрим более подробно, как формируется тариф. В конце концов, абонент платит именно по нему. Большое значение в этом вопросе электронные средства массовой информации придают так называемым фокус-группам. Между тем в бизнес-среде фокус-группы стали чуть ли не ругательством. Причина в отсутствии у нас соответствующего опыта и как следствие в их нулевой эффективности. Сотовые операторы, формируя тариф, отдают предпочтение исследованию рынка и обычным опросам. Выделяя при этом всего два сегмента: бизнес и потребительский рынок, который традиционно делят на молодёжь, пенсионеров, гастробайтеров, трудовую интеллигенцию и т.д. Есть подобное деление и в бизнес-сегменте. Главным признаком разграничения, конечно, являются различия в стиле общения. Исходя из этого, определяется аудитория будущего тарифа. Потом после обязательного сравнения с аналогичными тарифами конкурентов и учёта зарубежного опыта, проводится расчёт маркетинговых и других расходов. И если тарифный план признаётся эффективным, а его введение целесообразным, он увидит свет. Очевидно, что кроме собственно себестоимости на размер тарифа влияет и его предполагаемая аудитория. Иначе все тарифы были бы одинаковые.

В заключение ещё раз повторимся: не стоит демонизировать операторов сотовой связи. Относитесь к ним, как к деловым партнёрам, и всё станет намного легче. Вряд ли разумно перебирать все тарифные планы в поисках «своего». Эту работу за вас уже сделали маркетологи.


© Андрей Мочков, Mobiset.ru
Дата публикации статьи - 27 августа 2009 г.