Первые бросаются с шашкой наголо и сразу же обжигаются, получая негативные отзывы (таких пока большинство). Вторые занимают выжидательную позицию, анализируют действия конкурентов и совершают эпизодические вылазки в веб 2.0 бессистемно, пробуя этот рынок «на зуб». И, наконец, третья, самая малочисленная группа, создает комплексную стратегию присутствия в веб 2.0 и действует в соответствии с ней. Но как бы то ни было, российский рынок маркетинга в 2009 году можно назвать годом web 2.0.

Одной из главных проблем, мешающих компаниям использовать возможности web 2.0 максимальным образом, является катастрофическая нехватка на российском рынке специалистов по web 2.0, которые могут работать в качестве PR-агентств в блогосфере и социальных сетях. Хотя небольшие агентства, специализирующиеся на создании и продвижении вирусного видео, растут как грибы после дождя, все они выполняют лишь небольшие участки работы в социальных медиа, в основном это направлено на рекламу конкретного продукта в определенный момент времени. Комплексный подход, который должен исходить в первую очередь от заказчика, отсутствует. И здесь возникает вторая проблема – вопиющая несогласованность маркетинговых и PR-подразделений в компаниях, разные взгляды на выход в социальные медиа.

Не секрет, что во многих крупных российских фирмах, включая представительства иностранных корпораций, направления PR и маркетинга работают над одной целью, но нередко по обособленным планам. Рекламные кампании отдела маркетинга в web 2.0 не всегда согласованы со стратегией работы PR-службы, а иногда даже противоречат друг другу.

Стратегическое планирование работы в социальных медиа должно быть направлено на получение прямой или косвенной прибыли, увеличение продаж, но пока на российском рынке ни одна компания не может похвастаться тем, что научилась конвертировать активность web 2.0 в высокую прибыль. Тем не менее опыт постепенно накапливается, а значит, будут и выводы, и результаты. И в этом процессе важнее быть среди первопроходцев, чем в числе тех, кто потом будет догонять, по пути делая «детские» ошибки, которые первопроходцы уже допустили и научились избегать.

Среди основных web 2.0 каналов, которые актуально и действенны для работы PR-службы на российском рынке, выделим следующие:

Блогосфера

Российский сегмент LiveJournal весьма активен, это площадка популярна среди студентов и «думающих» молодых людей, а не просто тинейджеров, выражающих свои мысли словами типа cool, lol и т. п.



На данный момент в российском сегменте блогосферы зарегистрировано около 3 миллионов блогов, из них более-менее активных меньше половины. По статистике Google, 29% всех постов в LJ пишутся на русском языке. Таким образом, по отношению к российскому рынку следует признать, что компания должна присутствовать в LJ в том или ином виде. Если говорить о российском офисе Samsung, то у нас имеется собственный корпоративный блог, который был создан скорее для неофициального общения с аудиторией.

При работе над корпоративным блогом пришлось учитывать ряд важных моментов, например, учиться не говорить самому, а вести беседу с аудиторией. Попробуем дать несколько рекомендаций, что обязательно делать в корпоративном блоге.

• Samsung Russia решил открыть именно сообщество в LJ, а не блог. Сделано это было для того, чтобы любой желающий мог написать свой собственный пост в сообщество, и обсуждение будет строиться именно вокруг него. В результате информация в сообществе будет интересна для обычных людей, вплоть до появления слухов и прочего. Нельзя давать в сообществе официальные сухие пресс-релизы;


• Наверное, самым главным условием должно быть присутствие в корпоративном сообществе официального представителя компании. Причем этот представитель должен находить время на постоянное общение, ответы на комментарии, то есть следует дать понять, что сообщество не просто называется официальным, но и таковым является. Конечно, существуют некоторые сложности относительно того, что не всегда представитель компании может комментировать неофициальные слухи, но в зависимости от конкретной ситуации практически всегда можно найти нужные слова;


• В России только в 2009 году блогеры стали восприниматься большинством компаний как потенциально интересная аудитория для приглашения на пресс-мероприятия, пресс-туры, пресс-тестирования продукции. Блогеры фактически, теперь воспринимаются как те же журналисты, однако проблема в том, что у компаний еще не наработан достаточный опыт у по работе с ними. Ведь если у журналиста, работающего на hi-tech-издании, работа заключается в написании материалов по hi-tech темам, то у блогера, пишущего на общие темы, такой необходимости нет и, соответственно, схема работы с ним должна быть другой.

Здесь мы и подходим к одной из главных проблем российского сегмента web 2.0 – отсутствие достаточно количества грамотных PR-специалистов по работе в социальных сетях и блогосфере, а также отсутствие опыта PR 2.0 абонентского обслуживания для агентств. Конечно, PR-поддержка в web 2.0 каналах агентствами предлагается, но зачастую понимание того, что предлагается нет.

Для того, чтобы эффективно работать с блогерами, необходимо, так сказать, «вести» их. То есть сперва определить список тех, кто потенциально интересен компании. Регулярно знакомиться с содержимым дневников каждого из блогеров, чтобы знать тональность его постов, предпочтения, прочее. Приглашать блогеров на мероприятия необходимо не стандартным официальным письмом, а оптимально готовить индивидуальный текст, где раскрыть, почему ему может быть интересно на мероприятии компании.



Отдельная тема – это оплаченные посты в дневниках топ блогеров. Кто-то выступает против этого категорически, кто-то не возражает, кто-то предлагает, чтобы такие посты обязательно имели отметку «на правах рекламы». На мой взгляд, эта ситуация не стоит бурных дискуссий. Никто никого не заставляет читать блог, где встречаются посты рекламного характера. Удается блогеру подавать рекламную информацию красиво и интересно для своих читателей, они от него не уйдут, не удается – не будет читателей, не будет и новых предложений о размещении рекламных постов. В любом случае, это явление есть и его используют практически все компании на российском рынке, которые активны в web 2.0.

Социальные сети

Наиболее популярной социальной сетью среди российских пользователей является www.vkontakte.ru, которая, фактически, копирует Facebook. Скажем, на сегодняшний день в vkontakte.ru более 50 миллионов зарегистрированных пользователей, тогда как в русскоязычной версии Facebook не набирается и миллиона. В vkontakte.ru более 14 миллионов уникальных посетителей в сутки, каждый из которых просматривает десятки страниц. Поэтому российские компании стремятся открывать в этой социальной сети свои группы, приглашая туда пользователей различными способами.



У Samsung есть своя группа, в которой более 44,000 друзей. По статистике, ежедневная аудитория группы составляет около 1,5-2 тысяч читателей, то есть около 3-4% от общего количества. Правда, здесь надо отметить, что речь идет о спонтанно возникшей группе любителей техники Samsung, которую компания до этого поддерживала исключительно информационно, а с текущего момента берет полностью под свой контроль, предполагая увеличить количественные показатели группы в 3-4 раза в течение 2010 года.

Кроме того, в России очень популярна (по количеству зарегистрировавшихся пользователей) социальная сеть www.odnoklassniki.ru, однако ее интерфейс не очень удобен, аудитория менее активна и старше по возрасту. Поэтому мы приняли решение в этой социальной сети не заводить собственное представительство. А вот в русской части facebook.com, наоборот, предполагается. Мы не ожидаем, что российская аудитория facebook будет стремительно расти, все-таки подавляющее большинство интернет-пользователей уже «живут» в других социальных сетях. Тем не менее, российский офис Samsung открывают свою группу в facebook, но ввиду «зеркальности» этой сети и vkontakte.ru оптимальным вариантом можно считать ведение группы-«зеркала».

В социальных сетях свои особенности PR-продвижения компании, хотя есть и неизменные вещи. Официальный представитель компании должен быть среди администрации группы и быть постоянно на связи. Впрочем, это утверждение актуально для любой PR-активности компании в web 2.0.

Конечно, кроме упомянутых социальных сетей есть и другие, более или менее популярные у российских пользователей. Некоторые компании идут по пути создания собственных групп в каждой из социальной сети, но мы для себя выбрали немного другой путь.

Официальные группы создаются в самой ключевой социальной сети плюс «зеркало» на facebook, кроме того были выбраны еще две социальных сети – www.habrahabr.ru и linkedin.com. Связано это в главную очередь с тем, что на них имеется своя аудитория с особенными пристрастиями, и гораздо логичнее будет работать с ними напрямую именно там, где они привыкли собираться.

Habrahabr.ru – социальная сеть, где основную часть пользователей можно отнести к hi-tech geeks и, согласитесь, было бы странным для hi-tech-компании не работать с такой аудиторией.



LinkedIn.com – здесь оптимально говорить с аудиторией на понятном ей языке цифр, статических выкладок, показывать исследования research companies, etc. То есть ориентироваться на бизнес-аудиторию, демонстрируя ей деловую успешность компании, перспективность инвестиций в нее и прочее.



Twitter

Этот сервис очень популярен в Европе и США, однако российский сегмент twitter только-только начинает развиваться. Скажем, осенью 2009 года было около ста тысяч зарегистрированных пользователей, из которых активных 8-9%. Согласитесь, пока это недостаточная аудитория для ведения бизнеса для масс-маркета, однако это отнюдь не означает, что с этой площадкой не надо работать.



Скорее, наоборот, в российском сегменте сейчас в twitter приходят наиболее активные интернет-пользователи, которые будут задавать тональность его развития. Поэтому twi-account компании необходим, и работать надо с прицелом на пусть пока небольшую аудиторию, но именно opinion leaders. Уверен, еще год-два и российский сегмент twitter вырастет настолько, что уже можно будет проводить PR-активности, направленные на массовую аудиторию, в перспективе выходя на прямые продажи через twitter.

В заключение следует сказать, что web 2.0 стал модным словом на российском рынке маркетинга и PR. Большие и маленькие компании осваивают блогосферу, микроблогинг, социальные сети. Однако пока наблюдается нехватка профессионалов–практиков. Пока так называемые эксперты по социальным медиа в России – это в основном люди без кейсов и реального опыта работы, но умеющие красиво излагать мысли. Подавляющее большинство real experts and fake experts предлагают услуги в области маркетинга, то есть промоакции в социальных сетях и блогосфере, а вот рынок PR-услуг в web 2.0 каналах очень ограниченный, специалистов с практическим опытом единицы. Тем интереснее российский рынок web 2.0 сейчас. Здесь можно пробовать различные варианты работы в социальных сетях и блогосфере, так как не весь европейский опыт работает в русскоязычном сегменте.

Марат Ракаев, руководитель пресс-службы, Samsung Electronics Russia
По материалам Communication Director
Дата публикации статьи - 5 февраля 2010 г.